FMCG: niet te schatten ruimte voor verbetering ‘instore’

Fast moving consumer goods

Een domein in de verkoop van ‘fast moving consumer goods’ (FMCG) waar heel wat marge voor verbetering ligt, is de promotie op de verkoopplek zelf. Dat kunnen we afleiden uit enkele recent bekend gemaakte onderzoeken, weliswaar op kleine schaal maar wel razend interessant. Daaruit blijkt dat ‘operational excellence’ – de correcte en nauwgezette uitvoering van de promotie in de winkel  – van het grootste belang is. De aanwijzingen zijn dubbel: cijfermatig uit de verkoop en uit getuigenissen.

Volgens onderzoeksbureau Roamler Retail valt er een enorme ‘sales uplift’ te realiseren bij de goede uitvoering van promoties. Storecheck.be (http://nl.storecheck.be/folder-naar-winkelvloer-vertalen-blijft-een-uitdaging/) brengt enkele cijfers van Roamler onder de aandacht. Gemiddeld genomen over de verschillende distributeurs heen, blijkt dat de belangrijkste  promotie op een winkelrayon van fast moving consumer goods weliswaar door 70 procent van de consumenten gezien wordt, maar dus door bijna een derde helemaal niet. Voor de tweede promotie-actie in eenzelfde rayon is het nog dramatischer: amper 35 procent ziet die promotie en twee derden dus helemaal niet.

De mogelijke winst uit correct uitgevoerde promotie is evenredig groot. Zo blijkt volgens Roamler uit een Nederlands vergelijkend onderzoek in verschillende vestigingen van eenzelfde keten dat de winkels met de beste score inzake operationele uitvoering van de promotie 159 procent meer verkochten dan winkels met een povere operationele score. Het ging diepvriesproducten bij 135 COOPwinkels, de resultaten kunnen niet zomaar geëxtrapoleerd worden, maar geven wel een aanwijzing over de grootteorde van de verbeteringsmarge.

Belg lust ervan

Ook vanuit de kant van de consument blijkt dat ‘instore’ promotie een cruciale factor is voor succes. Volgens cijfers van marketingbureau HighCo Data zijn klanten – en in het bijzonder Belgische klanten – zeer gevoelig door promoties. Niet minder dan 93 procent van de klanten geeft aan zich te laten beïnvloeden voor instore-promotie.  Bijna zestig procent geeft toe er ‘geobsedeerd’ door te zijn. “Bovendien is de Belg Europees recordhouder op vlak van coupongebruik, met een jaarlijks gemiddelde van 6,8 gebruikte coupons per persoon,” aldus HighCo Data op Storecheck.be (http://nl.storecheck.be/promotie-obsessie-bij-klanten/).

Spring in het oog

Het is belangrijk een interactie met de klant te creëren en de producten zo opvallend mogelijk in het oog te laten springen. Dat is uiteindelijk de ultieme strijd: de aandacht van de consument krijgen. Daar is volgens HighCo inspiratie voor nodig en zijn er tal van gekende mogelijkheden (coupons, testers, wedstrijden, recepten…) maar misschien ook nog niet bewandelde paden die resultaat opleveren.

Een trend die daar alvast op inspeelt is de ‘second placement instore’, het bij elkaar plaatsen van producten om een impulsaankoop uit te lokken.  Aanvullende producten – koekjes in het rayon van de koffie, kruiden bij het vlees – worden op kleine compacte displays onder de aandacht gebracht. Inspiratie nodig? Pop-professor.blogspot.be (http://pop-professor.blogspot.be/2013/12/second-placement-instore.html) toont enkele mooie voorbeelden.

Welke promo’s u ook bedenkt, het is van essentieel belang de instore uitvoering objectief te analyseren. Meten is ook hier weten en de eerste stap naar verbetering. Avento FMCG365 stelt u in staat uw commerciële inspanningen efficiënt te verhogen en uw service te verbeteren.

Contacteer ons. Wij komen u graag tegemoet.

Interesse in de ‘Digitale Transformatie’-aanpak van Avento?

Vraag HIER uw demo aan!